Das Fernsehen zieht ein

Am 19. Januar 1953 sahen Millionen Amerikaner, wie Lucy Ricardo im Fernsehen ein Kind bekam. Lucille Ball, die Hauptdarstellerin von „I Love Lucy“, brachte am selben Tag ihren wirklichen Sohn zur Welt. Die Sendung verband eine arrangierte Familiengeschichte mit dem öffentlichen Interesse an der Familie ihrer Stars. Einen Tag vor Eisenhowers Amtseinführung bewies sie, welches Publikum eine Unterhaltungssendung inzwischen erreichen konnte.

Der Fernsehapparat war innerhalb weniger Jahre vom kostspieligen Schaustück zum Mittelpunkt vieler Wohnzimmer geworden. Er schuf einen gemeinsamen Termin für Menschen, die einander nie begegneten. Was sie zu diesem Termin sahen, entschieden Sender und Produzenten zusammen mit den Unternehmen, die für Werbung bezahlten.

Ein Wohnzimmer bekommt einen Stundenplan

Um 1950 war ein Fernsehgerät für viele Familien noch eine erhebliche Anschaffung. Sinkende Preise und steigende Einkommen machten es im Verlauf des Jahrzehnts breiter verfügbar. Der Bildschirm stand im Haus und verlangte nach dem Kauf keinen Eintritt für jede einzelne Vorstellung. Familien konnten einen Abend gemeinsam verbringen, ohne ins Kino zu fahren.

Das veränderte andere Geschäfte. Kinos verloren Besucher; Teile Hollywoods suchten im Fernsehen neue Aufträge. Auch das Radio musste sich neu ausrichten. Während es zuvor abendliche Unterhaltung für die ganze Familie geliefert hatte, bot es nun zunehmend Musik für bestimmtere Hörerkreise. Das neue Medium verdrängte seine Vorgänger nicht vollständig. Es nahm ihnen jedoch einen Teil ihrer alten Aufgabe ab.

Im Wohnzimmer veränderte sich der Gebrauch der Zeit. Eine Serie lief zu einer festen Stunde, und wer sie sehen wollte, musste andere Tätigkeiten entsprechend einrichten. Gespräche konnten verstummen, sobald eine beliebte Sendung begann. Der Apparat verband die Familie mit einem nationalen Programm und lenkte zugleich ihre Aufmerksamkeit von der unmittelbaren Umgebung ab.

Den Zuschauern standen unterschiedliche Angebote zur Verfügung. Sportübertragungen hatten einen anderen Reiz als Familienkomödien; bei politischen Anhörungen konnten Zuschauer ein Nachrichtenthema über Stunden verfolgen. Die Vorstellung, das frühe Fernsehen habe nur harmloses Einerlei gezeigt, verdeckt diese Unterschiede. Seine wirtschaftliche Entwicklung begünstigte allerdings Programme, die sich regelmäßig für große Zuschauerzahlen verkaufen ließen.

Lucy lässt sich wiederholen

Lucille Ball und ihr Ehemann Desi Arnaz schufen mit ihrer Produktionsfirma Desilu ein besonders erfolgreiches Beispiel. Ihre Serie wurde auf Film aufgenommen. Sie hing deshalb nicht davon ab, dass jeder Auftritt zur gleichen Zeit live übertragen wurde. Aufzeichnungen konnten bearbeitet und später erneut ausgestrahlt werden.

Die Wiederholung besaß einen wirtschaftlichen Wert. Eine gelungene Folge musste nicht nach einer einzigen Aufführung verschwinden. Die Produzenten bauten ein verwertbares Archiv auf. Wiederkehrende Figuren und vertraute Situationen erleichterten zudem den Einstieg: Zuschauer mussten die gesamte Vorgeschichte nicht kennen, um einen Abend mit Lucy zu verbringen.

Die Serie spielte mit den Grenzen der häuslichen Rolle. Lucy wollte immer wieder an der Bühnenwelt ihres Mannes Ricky teilhaben. Ihre Versuche erzeugten die Komik, aus der das Programm lebte. Eine Frau, die aus dem geregelten Haushalt ausbrechen wollte, konnte dadurch zugleich als treibende Kraft der Handlung und als Anlass einer Rückkehr zur vertrauten Ordnung erscheinen.

Das war komplizierter als eine bloße Vorschrift für Hausfrauen. Hinter der Figur stand eine Darstellerin, die mit ihrer Firma erheblichen Einfluss auf die Produktion ausübte. Die erfolgreiche berufstätige Frau stellte eine häusliche Frau dar, deren Ambitionen das Publikum zum Lachen brachten. Fernsehen verkaufte ein Familienbild, dessen Herstellung selbst ganz andere Arbeitsverhältnisse voraussetzte.

Wer für das Programm bezahlt

Die großen amerikanischen Sender finanzierten ihr Programm vor allem durch Werbung. Ihre Zuschauer bezahlten nicht bei jeder Sendung unmittelbar; sie machten die Sendezeit für Werbekunden wertvoll. Quoten übersetzten Aufmerksamkeit in eine Grundlage für Preise und Entscheidungen.

Damit wurde die Frage, ob ein Programm einem Sponsor schadete, zu einer Machtfrage in der Produktion. Eine umstrittene Sendung konnte zwar großes Interesse wecken, aber auch Kunden verärgern. Wenn ein Unternehmen ein breites Käuferpublikum erreichen wollte, hatte es einen Grund, Konflikte im Umfeld seiner Werbung zu vermeiden. Der Antikommunismus verschärfte diesen Druck: Schon der Verdacht gegen einen Mitwirkenden konnte dessen Beschäftigung gefährden.

Familienserien boten einen verlässlicheren Rahmen. Viele zeigten weiße Haushalte, deren Schwierigkeiten innerhalb überschaubarer privater Beziehungen lösbar blieben. Schwarze Amerikaner kamen in diesem Bild des normalen Familienlebens kaum gleichberechtigt vor. Einkommensnot oder der Alltag einer Fabrik bildeten ebenfalls selten dessen Zentrum. Was am Bildschirm als allgemeine Erfahrung erschien, beruhte auf einer Auswahl.

Diese Auswahl machte Werbung besonders anschlussfähig. Ein Haushaltsgerät passte neben eine Geschichte über die Arbeit im Haus; ein neues Auto erschien als erreichbare Verbesserung eines vertrauten Familienlebens. Die Waren mussten die Handlung nicht bestimmen, um von deren Umgebung zu profitieren. Der Käufer sah, in welche Art Leben sie gehören sollten.

Lucy erreichte ihr Publikum durch Übertreibung und Missgeschick. Die Unternehmen um die Sendung herum brauchten dagegen Berechenbarkeit. Zwischen der überraschenden Figur auf dem Bildschirm und ihrer zuverlässig verkäuflichen Wiederkehr entstand eines der dauerhaftesten Geschäftsmodelle des neuen Mediums.

Zum Weiterlesen

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Patterson, J. T. (1996): Grand Expectations. The United States, 1945–1974*. Behandelt den Aufstieg des Fernsehens und die zeitgenössischen Auseinandersetzungen um sein Programm.

Cohen, L. (2003): A Consumers’ Republic. The Politics of Mass Consumption in Postwar America*. Erklärt, wie Konsumangebote und Vorstellungen des normalen Familienlebens zusammenwirkten.

Bildnachweis

Titelbild: Lucille Ball und Desi Arnaz. Foto/Abbildung: Los Angeles Times. Quelle: Wikimedia Commons. CC BY 4.0.

Bild 1: Eine Familie vor dem Fernsehgerät, 1958. Foto/Abbildung: Evert F. Baumgardner. Quelle: Wikimedia Commons. Public domain.

Bild 2: Historische Fernsehgeräte in einer Museumsausstellung. Foto/Abbildung: Michael Steeber from USA. Quelle: Wikimedia Commons. CC BY-SA 2.0.