MTV verkauft Jugendkultur – Musikfernsehen und Kommerz

Auf einem amerikanischen Werbeanstecker von 1982 steht „I Want My MTV“. Die Aufforderung richtete sich an Zuschauer, die ihren örtlichen Kabelanbieter für einen neuen Sender gewinnen sollten. Wer das Musikprogramm sehen wollte, konnte selbst für dessen Verbreitung tätig werden. Die Kampagne machte aus einer geschäftlichen Verhandlung über Kabelplätze eine öffentlich gezeigte Nachfrage nach einem eigenen Stück Jugendkultur.

MTV war am 1. August 1981 gestartet. Als erster Musikclip lief „Video Killed the Radio Star“ von den Buggles. Der Titel passte zum Anspruch eines Programms, das Musik fortlaufend mit Bildern verband. Die eigentliche Veränderung lag jedoch nicht darin, dass Sänger erstmals im Fernsehen erschienen. Ein eigener Kabelkanal machte ihre gefilmten Auftritte zu einem ständig verfügbaren Programm und zu einem neuen Zugang zum Plattenmarkt.

Ein begrenzter Kabelplatz verlangt ein erkennbares Publikum

Die großen amerikanischen Fernsehsender hatten möglichst breite Zuschauergruppen ansprechen müssen. Ein Kabelkanal konnte dagegen ein enger umgrenztes Publikum suchen. MTV wollte für junge Zuschauer besonders attraktiv sein. Damit ließ sich auch Werbekunden erklären, welche Käufer sie mit ihren Anzeigen erreichen konnten.

Ein erfolgreiches Programm brauchte deshalb mehr als genügend Musik. Es musste ein wiedererkennbares Umfeld schaffen. Moderatoren, die als Video Jockeys auftraten, verbanden die Clips und stellten eine persönliche Nähe her. Grafiken und ein veränderliches Logo gaben dem Kanal einen eigenen Stil. Der Zuschauer sollte nicht nur auf den nächsten bestimmten Song warten, sondern beim Sender bleiben.

Der Zugang hing zugleich vom Kabelnetz und vom Haushalt ab. Nicht jede Wohnung konnte das Programm empfangen, und ein Anschluss kostete Geld. Die Vorstellung, MTV spreche die gesamte amerikanische Jugend an, ging daher über sein tatsächlich erreichbares Publikum hinaus. Die Kampagne mit bekannten Musikern sollte gerade diese Begrenzung überwinden, indem sie Zuschauer zu Anfragen bei ihren Anbietern bewegte.

Das Produkt war somit zugleich ein Kanal und die Aussicht auf eine bestimmte Zielgruppe. Ein Kabelanbieter sollte MTV aufnehmen, weil Kunden es verlangten. Ein Werbekunde sollte zahlen, weil diese Kunden anschließend zusahen. Die junge Zuschauerschaft wurde in dieser Geschäftsbeziehung selbst zu einem vermarktbaren Gut.

Die Plattenfirma liefert den Clip und erhält Aufmerksamkeit

Musikvideos waren für Plattenfirmen Werbemittel. Sie sollten einen Titel und seinen Interpreten bekannt machen. Für MTV lieferten sie zugleich Programminhalte, die sich wiederholt einsetzen ließen. Beide Seiten konnten profitieren: Der Sender erhielt Material, während die Plattenfirma eine laufende Bühne für ihre Veröffentlichungen gewann.

Mit dem Erfolg des Kanals wuchs die Bereitschaft, mehr Geld in die Clips zu investieren. Ein Video konnte eine kleine Geschichte erzählen oder ein besonders einprägsames Bild schaffen. Für Interpreten wurde damit die Frage wichtiger, wie ein Song aussah. Ein erfolgreicher Auftritt verband Klang mit Kleidung und Körperbewegung, an denen Fans einen Star wiedererkennen konnten.

Das bedeutete nicht, dass musikalisches Können plötzlich bedeutungslos wurde. Es veränderte aber die zusätzlichen Anforderungen. Wer ein Bild entwickeln und finanzieren konnte, besaß einen neuen Vorteil. Ein Musiker, der von Konzertbühnen oder Radioprogrammen lebte, musste sich nun auch gegenüber einer visuellen Auswahl behaupten.

Der Kanal entschied, welche Videos häufig liefen. Diese Auswahl war keine neutrale Wiedergabe dessen, was bereits gekauft wurde. Sie konnte selbst Nachfrage erzeugen. Plattenfirmen wollten deshalb Zugang zu einem Programm erhalten, dessen Publikum danach wiederum als Beleg für die richtige Auswahl angeführt werden konnte.

Das Rockformat zieht eine Grenze

Das frühe Programm zeigte vor allem weiße Rock- und Popinterpreten. Verantwortliche erklärten ihre Auswahl mit einem musikalischen Format und den Erwartungen des Publikums. Die Unterscheidung zwischen passenden und unpassenden Genres hatte jedoch rassistische Folgen, weil schwarze Musik und schwarze Künstler nur begrenzt vorkamen.

1983 veränderten Michael Jacksons Videos diese Lage. „Billie Jean“ und „Beat It“ erreichten auf MTV ein großes Publikum; der aufwendige Film zu „Thriller“ machte den Clip später im Jahr selbst zum Ereignis. Jackson war nicht der erste schwarze Künstler, den der Kanal je gezeigt hatte. Seine dauerhafte Präsenz widerlegte aber die Vorstellung, ein solches Publikum lasse sich grundsätzlich nicht gewinnen.

Die Veränderung wurde durch einen bereits sehr erfolgreichen Musiker und eine mächtige Plattenfirma durchgesetzt. Sie bedeutete deshalb nicht, dass jeder weniger bekannte schwarze Interpret nun dieselben Chancen erhielt. Eine Grenze konnte für einen Star geöffnet werden und für andere fortbestehen. Der wirtschaftliche Erfolg einer Ausnahme machte die frühere Auswahl sichtbar, ohne automatisch alle Auswahlregeln zu ändern.

Auch Bilder von Frauen und Männern gehörten zu diesen Regeln. Manche Clips wiederholten bekannte Vorstellungen von männlichem Handeln und weiblicher Verfügbarkeit. Künstlerinnen konnten dieselben Möglichkeiten nutzen, um eine selbstbestimmte öffentliche Person zu schaffen. Ob ein provokantes Bild die Verhältnisse angriff oder nur eine besonders gut verkäufliche Variante bot, musste am jeweiligen Video entschieden werden.

Ein jugendlicher Stil lässt sich kaufen und trotzdem verändern

Die Verbindung von Musik und Werbung hatte eine lange Vorgeschichte. MTV verdichtete sie jedoch zu einer Umgebung, in der sich das Musikprogramm und die eigentlichen Anzeigen an ähnliche Wünsche richteten. Ein modischer Stil konnte im Clip erscheinen und wenige Minuten später als Ware beworben werden. Die Zugehörigkeit zu einer musikalischen Welt erhielt eine sichtbare Konsumform.

Fans waren dabei nicht bloß passive Empfänger. Sie konnten Bilder anders verwenden, einzelne Gesten übernehmen oder einen vom Sender bevorzugten Star ablehnen. Die Bedeutung eines Videos entstand auch in Schulklassen und Freundeskreisen. Der Kanal verfügte über große Aufmerksamkeit, aber nicht über jede spätere Verwendung des Gezeigten.

Im Verlauf der achtziger Jahre veränderte MTV sein Programm und gab weiteren Formen von Musik Raum. Der kommerzielle Erfolg beruhte gerade darauf, Bewegungen und Vorlieben früh genug zu erkennen, um sie für ein größeres Publikum aufzubereiten. Ein Sender, der dauerhaft nur dieselbe Vorstellung von Jugend zeigte, musste damit rechnen, dass seine Zuschauer älter wurden oder sich anders orientierten.

Der Anstecker von 1982 hielt die erste Verbindung zwischen Fan und Unternehmen in wenigen Worten fest. Die Nachfrage erschien als persönlicher Wunsch. Wenn genügend Menschen ihn aussprachen, konnte ein Kabelanbieter seine Entscheidung ändern. Der kommerzielle Kanal gewann Reichweite, weil Zuschauer das Gefühl hatten, sich etwas Eigenes zu verschaffen.

Zum Weiterlesen

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Goodwin, A. (1992): Dancing in the Distraction Factory. Music Television and Popular Culture*. Analysiert die Verbindung von Musikwirtschaft, Stars und der besonderen Programmform des Musikfernsehens.

Kaplan, E. A. (1987): Rocking Around the Clock. Music Television, Postmodernism, and Consumer Culture*. Untersucht die Bildsprache von Musikvideos und ihre Beziehung zu Werbung und Geschlechtervorstellungen.

Bildnachweis

Titelbild: Michael Jackson mit Ronald und Nancy Reagan am Weißen Haus, 1984. Foto/Abbildung: Ronald Reagan Presidential Library. Quelle: Wikimedia Commons. Public domain.

Bild 1: MTV-Moderator Mark Goodman interviewt Eddie Murphy, 1984. Foto/Abbildung: Ellen Jaskol, Los Angeles Times. Quelle: Wikimedia Commons. CC BY 4.0.

Bild 2: Das frühe Logo von MTV. Foto/Abbildung: Used from May 30, 1994 to June 12, 2000.. Quelle: Wikimedia Commons. Public domain.